우승 후보-꼴찌 후보 편향은 베팅 시장에서 자주 논의되는 현상입니다. 이번 기사에서는 각기 다른 베터 그룹이 서로 다른 베팅 배당률을 요구하는 것이 편향에 영향을 미칠 것인가를 알아봅니다.
수요의 가격 탄력성이란 무엇인가요?
수요의 가격 탄력성은 가격의 변동에 따른 상품 소비 변화를 측정합니다. 수요의 탄력성이 높을수록 상품 수요 변동 폭이 크고 가격 변동 폭도 큽니다.
예를 들어 빵과 같이 수요 탄력성이 있는 상품의 경우 가격이 오르게 되면 상품 구매율이 급격하게 하락하게 됩니다. 흔히 수요 탄력성이 없는 상품으로 알려져 있는 석유와 같은 상품은 비슷한 수준의 가격 상승이 일어나도 상품 수요의 변동 폭이 더 적게 일어납니다.
이러한 사실은 직관적으로 알 수 있는 것이지만 과연 이러한 개념이 베팅과 어떠한 관련이 있을까요?
가격 차별: 우승 후보, 꼴찌 후보, 그리고 항공사
우승 후보-꼴찌 후보 편향은 베팅 세계에서 자주 논의되는 주제입니다. 대부분의 북메이커 마진이 꼴찌 후보에 몰려있다는 것은 이미 알려진 사실입니다.
취미로 베팅을 하는 베터들이 해당 시장에서 가격에 상관없이 꼴찌 후보에 베팅을 함으로 인해 이러한 현상에 일조한다고 유추해왔습니다. 한편, 보다 가격에 민감한 베터들은 우승 후보 쪽에서 더 많은 가치를 찾는 경향이 있습니다.
이러한 행동 양식은 수요 탄력성으로 설명할 수 있습니다.
두 개의 소비자 그룹이 있는 유사한 비즈니스 모델을 항공 업계에서 찾아볼 수 있습니다. 항공사는 1차 소비자 집단에게 각기 다른 가격으로 티켓을 판매함으로써 수익을 극대화하려고 합니다.
취미로 여행을 하는 사람들은 가격에 무척 예민합니다. 비행기 티켓이 너무 비싸면 다른 날짜, 다른 목적지, 다른 항공사를 선택하거나 아예 티켓 구매를 포기할 수 있습니다. 이러한 고객 집단에게 비행기 티켓은 무척 수요 탄력성이 높은 상품입니다.
반대로 항공사의 또 다른 주요 고객 그룹은 매우 다른 양상을 보입니다. 사업상 출장을 가야 하는 이들은 싼 티켓 가격보다 시간 절약을 더 우위에 둡니다. 이들은 정해진 시간(행사, 학회 등)에 맞춰 짧은 시간에 예약을 하고 비용에 상관없이 편한 날짜와 편한 시간에 이동하는 것을 선호합니다. 이것은 수요 탄력성이 매우 낮은 예시입니다. 비행기 티켓 가격 변동이 소비자 행동에 크게 영향을 미치지 못합니다.
항공사는 이러한 두 종류의 소비자에게서 수익을 극대화하기 위해 아주 좋은 해결책을 찾아냈습니다. 티켓을 일찍 구매할수록 가격을 더 저렴하게 한 것입니다. 수요 탄력성이 높은 고객은 일정에 더 큰 탄력성이 있기 때문에 더 빨리 예약할 것입니다.
좌석이 판매되고 비행 일자가 다가오면 항공사에서는 가격을 점차 높이기 시작합니다. 사업상 출장을 위해 짧은 기간에 예약을 하는 소비자들은 이상적인 날짜와 시간을 선택하기 위해 웃돈(프리미엄)을 지불하게 됩니다. 이들의 수요 곡선은 탄력성이 낮기 때문에 가격이 증가해도 행동 양상이 변하지 않습니다.
본질적으로 항공사는 시장을 둘로 구분합니다. 시장 A는 순수 여행자, 시장 B는 사업상 출장을 가는 여행자로 나뉩니다.
우승 후보-꼴찌 후보 편향으로 보면 베팅 기업들이 이와 유사한 방식을 택할 수 있습니다.
이 경우 시장 A(항공사 예시에서 순수 여행자)는 보다 가치에 무게를 두는 베터를 위한 시장입니다. 순수 여행자와 마찬가지로 이러한 베터들은 가격에 매우 예민합니다. 이들은 북메이커에 상관없이 최선의 배당률에 베팅을 할 것이며 제안에서 가치를 찾을 수 없다면 아예 베팅을 하지 않을 것입니다.
시장 B(항공사 예시에서 사업상 출장을 가는 여행자)는 가격에 그다지 영향을 받지 않는 취미 베터를 위한 것입니다. 이들은 북메이커의 웹사이트 사용 편리성이 얼마나 좋은가와 같은 요인에 의해 가장 편한 곳에서 베팅을 할 것이며 일반적으로 다른 곳에서 제안하는 배당률과 상관없이 베팅을 하게 됩니다.
이런 고객에게 북메이커는 (서비스 면에서 항공사가 훨씬 많은 차이가 있기 때문에) 순수 여행자들에게 항공사가 완벽한 대리인인 것보다 더 강력한 대리인이 됩니다.
북메이커가 수익을 극대화하고자 한다면 마주치게 되는 가장 큰 과제는 항공사의 문제와 상당히 유사할 것입니다. 북메이커는 양쪽 시장 모두 가능하다면 베팅을 하기 원할 테니까요. 시장 B가 시장 A의 비행기 티켓을 보조하는 것과 마찬가지로 취미 베터들이 보다 가격에 예민한 고객이 있는 곳의 낮은 마진을 채워줄 수 있습니다.
시장에 우승 후보-꼴찌 후보 편향이 생기면 북메이커가 제안하는 배당률이 항공사에서 티켓 판매를 통한 수익을 극대화하고자 하는 것과 같은 방식으로 움직이고 있기 때문입니다.
만일 북메이커가 실제로 이러한 방식의 가격 정책을 실행하고 있다면 이는 취미 베터들이 일반적으로 가격에 상관없이 꼴찌 후보를 선호하고 가치를 찾는 베터들은 우승 후보에 제안되어 있는 낮은 마진에 끌리게 된다는 사실을 의미하는 것입니다.
무제한 공급과 정보 흐름: 북메이커가 고객을 제한하는 이유
항공사와 북메이커가 제안하는 상품의 핵심적 차이는 항공사에서 공급할 수 있는 상품이 한정되어 있다는 사실입니다. 항공사는 비행기에 있는 좌석 수 만큼만 티켓을 판매할 수 있습니다. 반대로 북메이커는 무제한 공급이 가능합니다. 시장에 대한 수요가 존재하는 한 적절하다고 보는 선까지 최대한 많은 베팅이 가능합니다.
마찬가지로 북메이커가 보유하고 있는 가격에 가장 민감한 고객들은 북메이커를 희생해 스스로 수익을 창출할 수 있을 때만 베팅을 할 것입니다.
항공사는 비행기를 채우기 위해 가격에 민감한 승객을 받아 손해를 볼 수도 있습니다. 결국 얼마 간이라도 수익이 있는 것이 빈 좌석으로 인한 손해보다 낫기 때문입니다. 북메이커의 경우 시장 B의 고객이 차익 거래든 가치 베팅이든 상관없이 이를 통해 끊임없이 수익을 낼 수 있는 수준으로 정확한 가격을 예측할 수 있게 되면 해당 고객을 받아 손해를 보게 되고 북메이커 스스로에게 이득이 전혀 없어 보입니다.
그렇지만 베팅 시장은 가장 야무진 가격에 예민한 고객이 존재하는가에 상관없이 가격에 그다지 예민하지 않은 고객을 통해 기능할 수 있습니다. 반대로 비행기 내에 손해를 본 좌석이 있다 할지라도 비행기를 띄우는 비용에 일조를 하게 됩니다. 아예 빈 좌석일 경우와 비교하면 말이죠.
따라서 북메이커는 일반적으로 수요 탄력성 곡선이 높은 뛰어난 고객에게 제한을 두거나 금지합니다. 북메이커가 시장 A와 시장 B 고객을 구분할 수 있기 때문에 이들의 존재는 순수 손실이며 북메이커의 수익에 위협이 되는 시장 B의 고객에게 제한을 두는 것은 아주 단순한 원리입니다. 북메이커의 관점에서 이들은 어떠한 수익도 가져다주지 못하는 존재입니다.
그러나 Pinnacle은 이러한 베터들을 금지하거나 제한을 두지 않습니다. Pinnacle에게는 가격에 대단히 예민한 고객이 진행한 베팅을 통해 얻을 수 있는 정보가 수익 그 자체입니다. 이를 통해 보다 더 정확한 라인 설정이 가능합니다.
이를 통해 시장 A 고객에게서 더 큰 수익을 창출하게 될 정확한 배당률을 설정할 수 있게 됩니다. 이는 또한 숙련도가 떨어지는 시장 B 베터들에게서 수익을 극대화할 수 있음을 의미합니다. 이러한 베터들에게 Pinnacle이 자주 선택되고 대안이라 할 수 있는 곳이 거의 없는 만큼 이 시장 분야에서 무척 큰 수익을 올릴 수 있습니다.
변동성: 왜 실력 있는 베터들은 확률이 높은 배당률을 선호할까요?
아직 한 가지 질문이 더 남아 있습니다. 더 실력 있는 베터들이 있는 시장 B에서는 왜 확률이 높은 배당률을 선호할까요?
일어날 확률이 낮은 이벤트에 베팅함으로써 변동성이 증가하게 되면 성공을 예측하기가 무척 어려워지기 때문일 수 있습니다. 더 자주 발생하는 이벤트일수록 표본 크기가 충분해서 장기적인 수익성을 실현하기 쉽습니다.
마찬가지로 북메이커라면 오류로 인해 치러야 하는 잠재적 지불금이 무척 클 수 있으므로 꼴찌 후보에 대한 가격을 제대로 책정하려 할 것입니다. 이 경우 실력 있는 베터가 우승 후보를 선호하는 것이 아니라 보수적인 북메이커의 가격 책정으로 인해 단순히 더 확률이 높은 선택지로 몰리는 것일 수 있습니다.
또 다른 가능성으로 시장 A 베터들이 그저 위험성이 높은 배당률에 베팅함으로써 스릴을 즐기는 것일 수 있습니다. 이러한 베터들은 수익성보다 그저 재미로 베팅을 하는 것이기 때문에(이들이 스스로의 행동을 인지하고 있는가 여부는 사실상 고려할 가치가 없으므로) 어느 정도 말이 되는 이야기입니다.
결국 순수한 여흥이라는 관점에서 100유로를 1,000유로로 만드는 것이 100유로를 110유로로 만드는 것보다 훨씬 재미있는 일이니까요.